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优秀的品牌,都有一个好看的包装

发布时间:2019-11-6 阅读:86

      最近,农夫山泉联手故宫推出了生肖纪念款“金猪套装”高端水,不仅赢得了社会的广泛赞誉,还为品牌贴上了“高端、大气、优雅”的标签形象。实际上,不仅是农夫山泉,从江小白的文案瓶到小蓝杯的杯套创意,再到王老吉的红罐包装,背后都深刻?#20174;?#20102;一个问题,那就是:一个优秀的品牌,往往都会有一个好看的包装。


      如今,包装已不只是产品保护壳,?#25925;?#19968;个流动的广告平台,更是承载了文化内涵的品牌缩影,能够和消费者建立起联系的社交符号。营销是一场秀,包装就是最具想象力的秀场,是做好品牌营销的第一步,也是最基础、最关键的一步。一个品牌的包装设计理念、设计水平往往体现了其品牌营销水平。


      包装是一场营销秀


      为什么有的包装消费者只需要看一眼就会爱不释手?为什么相同的产品,只需要换一个包装,就能够卖出不一样的价格?因为,包装承载了产品的附加值。以往,包装是为了保护产品和方便运输,外加产品说明书的功能,但是在广义的包装定义里,包装其实是创意营销的一部分。一个简单的包装,究竟还具有哪些功能属?#38405;兀?/span>


      1.包装是广告牌,替企业节省营销成本


      在如今广告爆炸的社会里,?#25512;?#36890;人而言,?#21051;?#37117;会接收到各种各样的广告信息。但是它们中的绝大部分,都会被迅速遗忘。只有在消费者的心中,狠狠地钉上一颗钉子,才能够让产品脱颖而出。而要实现这个目标,传统的电视广告?#25512;?#20182;媒介都太昂贵,包装是才最便宜的流动广告?#25925;?#24179;台。最具代表的就是脑白金的包装。脑白金的包装之所以成功,关键在于它抢眼。消费者无论是刚走进卖场,?#25925;?#36208;到货架面前,一眼就能够看到“脑白金”这几个字眼,另外,蓝色的包装可以马上在以红色为主的礼品区夺?#25628;?#29699;,进入消费者的视线。


      2.包装即品牌,成为消费者的第一选择


      最近几年某品牌茶叶十?#21482;?#29190;,在小其标签里,最具代表的就是:价格贵、包装精美、礼品属性强。该品牌不仅邀请了?#36824;?#24481;用设计师来设计线下门店,还特邀日本著名设计师设计铝合金小罐包装,包括极致的撕膜体验和充氮?#38469;?#31561;。为什么该品牌在包装设计上下这么大的功夫?因为茶叶就和月饼一样,是一个有品类、缺品牌的市场,难以从可触摸的产品本身实现差异化。只能靠独特的包装,才能让该品牌茶叶“价格贵”“礼品属性强”的标签得以真正实现,进而建立起品牌。




      3.包装是社交符号,建立起与消费者之间的联系


      消费者购买产品,除了价?#21040;换?#30340;过程之外,还有情感价值和象征价值的交换。?#28909;?#27743;小白的瓶身文案,从名字到包装形象的设计,再?#33014;?#26469;铺天盖地的文案输出,其实就是让产品化身为消费者的朋友,可以与之倾诉、与之同饮。在整个营销过程中,江小白的包装也被打上了人格化、有温度的符号。只有包装足够好玩,用户才愿意将照片上传至朋友圈,让用户的内心真正产生情感共鸣。在这种社交属性下,品牌自然会取得口碑与销量的双丰收。


      包装好看只是表象,


      为品牌增值才是目的


      产品之所以要求有好看的包装,其实是为了配合广告创意和品牌宣传,而最终目的都是为了增加销售,让商?#19968;?#21462;更多利润。在进一步解释“包装”这个概念之前,首先得解释过往大?#21494;?#21253;装存在的各种“误解”。


      1.线上和线下对包装的不同要求


      在淘宝上,你需要格外突出的是照片,而不是产品,以激发消费者的购买欲。至于这个产品是什么,在产品详情页那里可以有更详尽的文字和视频说明,还可以通过字体的加粗和颜色不同给消费者划重点。但是,线下就不一样了,因为没有文字的描述,只能通过包装来吸引消费者的眼球并传达产品信息。


      2.包装就是产品


      为何加多宝、王老吉为了争夺红罐包装的归属权,进行了长达十年的法律诉讼,双方你来我往各执一词,甚至闹到了最高人民法院也不罢休。红罐之争看上去是包装之争,本质上是产品之争、品牌之争。在这里,包装即产品,红罐就意味着正宗凉茶。试想一下,如果抛弃了包装,你根本没法区分这究?#25925;?#21152;多宝?#25925;?#29579;老吉,甚至于说,跟普通同类饮料都没有什么差别。与其说,消费者是在为产品买单,不如更准确地说,是在为产品包装买单。


      3.包装是一种文化,更代表一种圈层


一般来说,市面上的茶叶产品会分成三类:一类是大众茶,客户对象是那些为了喝茶而买茶的人;一类是品牌茶,对茶叶很讲究,可以理解成为了送茶而买茶的人;一类是文化茶,这些人要的是一种文化体验和意境,茶要有格调和故事。上文提到的某品牌茶叶的品牌定位是“顶级的品牌茶,入门的文化茶?#20445;?#20174;价格层面说,每克12元的价格就已经宣告了其消费群体的身份。

      优秀的品牌,


      都拥有一个差异化包装


      从企业的角度说,之所以要打造品牌,其实就是为了获得品牌溢价。而包装作为品牌的视觉载体和品质体现,直接关乎着品牌在消费者心目中的地位。


      从2016年开始,农夫山泉连续4年推出生肖纪念瓶。为什么农夫山泉愿意花这么多心思在包装设计上,仅仅是因为好玩或者销量吗?其实不然,因为这款高端水,农夫山泉频繁亮相重大国际会议,成为招待各国领袖和来宾的指定用水。在饮用水本身很难做到差异化的背景下,通过定制的生肖玻璃瓶,让高端变得可被感知、被触摸,然后通过高端会议营销,进一步强化农夫山泉高端、品质的标签。


      因此,建立起差异化价值才是包装的灵魂,才能从根本上利用产品包装创造品牌价值和利润。

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